MANAGEMENT & SOCIOLOGIE

Les réseaux sociaux et l'entreprise

Publié le 11 octobre 2012 à 10:25:25

Mariage de raison ou projet commun de vie ?... Au-delà des fantasmes et des peurs, les réseaux sociaux sont un plus sociologique incontestable.

Un concept ancien mais de plus en plus d’actualité

Qui sait ou se souvient que l’appellation « réseau social » a été inventée en 1954 par un anthropologue britannique, John A. Barnes, lors de son analyse de l’organisation sociale d’une communauté vivant sur une île de Norvège ? Le concept n’est donc pas né avec Facebook ou autres Youtube, MySpace, Viadeo, LinkedIn et ne se résume donc pas à étaler sa vie privée sur des murs, à publier des statuts et à avoir 3000 amis !!!
Barnes observait que la population était prise dans un filet serré (« enmershed in a close web ») de relations, amitiés, contacts qui les reliait entre eux, sur l’île, dans le monde et que cette chaine vivante et mobile ne dépassait pas quatre niveaux d’inter-connaissances. Il donnait ainsi naissance à des notions majeures :

  • La notion de capital social à savoir la maîtrise de ressources actuelles ou potentielles liées à la possession d’un réseau de relations comme facteur de différenciation plus décisif que le seul capital économique ou le seul capital culturel ;
  • L’émergence d’un lien faible plus dynamique et porteur que le seul lien fort car centré sur la multiplicité des liens et non le seul contenu de ces liens ;
  • La co-construction comme mode partagé et réciproque de grandir et de se développer grâce à la diversité des liens et à leur éclosion spontanée.
  • En conséquence, toutes ces notions sont, aujourd’hui, des concepts que toute entreprise doit travailler pour s’assurer que son corps social est en mesure d’assouvir sa dimension individuelle et son identité collective en son sein. Qu’adviendra-t-il le jour où les collectifs, même virtuels et pour certains ésotériques, issus des réseaux sociaux combleront à 100% ce besoin d’ADN et d’identité ? : turn over, absentéisme mental, présence de positions contraires à l’entreprise, éclatement du corps social, incivilités intellectuelles… !!!

Un apport qui est stratégique dans une politique de ressources humaines

Le premier intérêt d’une intégration des réseaux sociaux à la vie d’une entreprise est d’ordre défensif mais est facilement mesurable et rentable : il concerne la dimension de la marque employeur, et consiste à ne pas subir des blogs intempestifs et autres conversations pas aussi anodines qu’elles n’y paraissent :

  • Une grande marque de distribution estampillée « luxe » a publié sa politique RH sur un mur Facebook pour ne plus subir des chats assassins.
  • Une firme industrielle du CAC40 constate qu’un ingénieur de fort talent publie au Brésil une vision de la stratégie du Groupe qui ne coïncide pas avec la réelle politique de ce Groupe.
  • À l’issue d’une grève, un blog des 30 (comme 30 jours de grève) fait l’état d’esprit ambiant des salariés et de l’environnement d’un constructeur automobile réputé…

Les autres intérêts, et c’est heureux, sont plus offensifs et dynamiques même s’ils demandent une capacité à se projeter :

  • La possibilité de mettre le client final au cœur des démarches de progrès et de réflexion d’une entreprise et ainsi de relier le client aux salariés. Une compagnie pharmaceutique de 8000 salariés dans le monde veille à ce que ses clients soient toujours intégrés à ses démarches projets, clients signifiant en ce sens patients.
  • La possibilité de réellement développer la transversalité entre services, transversalité considérée comme le point faible des entreprises malgré les organisations matricielles.
  • La possibilité pour un salarié de sortir de son isolement et de son sentiment d’impuissance (origine des risques psychosociaux) en s’appuyant sur des « amis » qui vont l’écouter, le fournir en informations, l’orienter sans lien hiérarchique ou logique de donnant-donnant ce qui fera, peut-être, qu’un lien faible se transformera en lien fort.
  • La possibilité de donner vie au canal participatif (rendre le salarié acteur du fonctionnement de l’entreprise), canal stratégique de la régulation sociale à un moment où il devient de plus en plus difficile de « sortir » des salariés et où les démarches de suggestion « ont du plomb dans l’aile ».
  • La possibilité de dynamiser les processus d’apprentissage en faisant que le tuteur suive réellement son « filleul » et que cette phase soit au centre de la vie de l’entreprise et axée sur des sujets clés.
  • La possibilité offerte à une direction de diffuser son cadre de référence (sa vision déclinée en ambitions, identité, pratiques, rituels) et de le faire vivre au quotidien grâce à des échanges, des questions/réponses.
  • Et tant d’autres possibilités…

Quelques repères sur les réseaux sociaux en entreprise

  1. Décider que leur intégration est un véritable projet qui impactera le cadre de référence.
  2. Traiter, finalement, ce sujet comme un changement en utilisant les dix bonnes pratiques (cf. Repères n°6).
  3. Aborder son déploiement en mode de co-construction et y associer un panel représentatif d’acteurs : jeunes, anciens, managers, partenaires sociaux, direction, personnels, clients, fournisseurs…
  4. Édicter des règles afférentes à leur utilisation et leur conférer un caractère légal et officiel (règlement intérieur, contrat de travail, livret d’accueil…).
  5. Choisir des indicateurs qui en mesureront l’efficience : progrès, problèmes résolus, ambiance au travail, développement personnel.
  6. Considérer que les réseaux sociaux font partie de la dynamique de régulation sociale au titre des canaux participatif et médiatique.
  7. Veiller à ce que ce nouveau dispositif ne supplante pas le rapport humain physique et à ce qu’il soit toujours encadré par un rituel managérial basé sur le face à face réel et non virtuel, de façon à transformer les liens faibles en quelques liens forts stratégiques.

Partager sur les réseaux sociaux

Article précédent Article suivant